돈이 생기면 무엇을 사는 것이 좋을까? 새로운 스마트폰이나 좋은 옷, 가방을 살 수도 있다. 조금 더 큰돈이 있다면 자동차나 가구를 바꿀 수도 있다. 반대로 그 돈으로 여행을 떠나거나 좋은 공연을 보고, 가족과 특별한 식사를 하거나 새로운 것을 배울 수도 있다. 앞의 소비가 ‘소유’를 남긴다면 뒤의 소비는 ‘경험’을 남긴다.

상식적으로 생각하면 물건을 사는 편이 더 남는 장사처럼 보인다. 여행은 며칠이면 끝나지만 자동차나 가구는 몇 년 동안 사용할 수 있다. 공연은 두 시간이면 끝나지만 시계나 가방은 계속 간직할 수 있다. 그래서 우리는 종종 “여행에 돈을 쓰느니 차라리 오래 남는 물건을 사는 것이 낫지 않을까?”라고 생각한다.

Van Boven과 Gilovich는 이 익숙한 생각에 의문을 제기했다. 정말로 오래 남는 것이 더 큰 행복을 줄까? 두 연구자는 소비를 크게 두 가지로 나누었다. 하나는 물건을 소유하기 위해 돈을 쓰는 ‘물질적 구매’이고, 다른 하나는 자신이 직접 겪을 사건이나 활동을 위해 돈을 쓰는 ‘경험적 구매’다. 옷, 보석, 전자제품을 사는 것은 전자에 가깝고 여행, 공연, 외식은 후자에 가깝다.

물론 두 소비의 경계가 언제나 명확한 것은 아니다. 자동차도 좋은 차를 소유하기 위해 살 수 있지만, 가족과 여행을 다니거나 새로운 장소를 찾아가기 위해 살 수도 있다. 따라서 중요한 것은 물건 자체보다 소비의 주된 목적이다. ‘무엇을 갖기 위해 샀는가’와 ‘무엇을 경험하기 위해 샀는가’의 차이라고 할 수 있다.

첫 번째 연구에서는 참가자들에게 행복을 위해 최근 100달러 이상 지출한 경험적 구매나 물질적 구매를 떠올리게 했다. 경험적 구매로는 여행, 식사, 공연, 레저 활동 등이 많이 언급되었고, 물질적 구매로는 의류, 보석, 전자제품 등이 주로 등장했다.
결과는 분명했다. 경험에 돈을 쓴 사람들은 물건에 돈을 쓴 사람들보다 해당 구매가 자신을 더 행복하게 했다고 평가했다. 그 구매가 자신의 삶 전체의 행복에도 더 많이 기여했으며, 돈도 더 잘 썼다고 느꼈다. 흥미로운 점은 물건이 실제로는 더 오래 남는데도 사람들이 경험에 쓴 돈을 더 ‘잘 쓴 돈’이라고 평가했다는 사실이다.

이러한 결과가 대학생에게만 나타나는 현상인지 확인하기 위해 미국 전역의 성인을 대상으로 대규모 조사도 실시했다. 1,200명이 넘는 사람들에게 자신의 삶에서 행복을 위해 했던 경험적 구매와 물질적 구매를 하나씩 떠올리게 한 뒤, 어느 쪽이 자신을 더 행복하게 했는지 물었다. 응답자의 57%는 경험적 구매를 선택했고, 물질적 구매를 선택한 사람은 34%였다. 연령, 성별, 인종, 거주 지역이 달라도 대체로 경험을 선택하는 경향이 나타났다.

다만 중요한 예외가 있었다. 소득이 가장 낮은 집단에서는 경험적 구매와 물질적 구매가 주는 행복의 차이가 거의 나타나지 않았다. 기본적인 생활에 필요한 물건을 충분히 갖추지 못한 사람에게 “물건보다 경험을 사라”고 말하는 것은 현실적이지 않다. 이 연구가 다루는 것은 의식주와 같은 기본적 필요를 충족한 뒤 남는 자원을 어디에 사용할 것인가의 문제다.

그렇다면 사람들이 단지 “경험을 중시하는 사람이 더 멋져 보인다”고 생각해서 그렇게 대답한 것은 아닐까? 연구자들은 이를 확인하기 위한 실험도 진행했다. 참가자들에게 자신이 했던 경험적 구매나 물질적 구매를 기록하게 한 뒤, 일주일 후 다시 돌아와 그 내용을 읽고 생각하도록 했다. 그런 다음 그 순간의 기분을 측정했다.

그 결과, 경험을 떠올린 사람들은 물건을 떠올린 사람들보다 기분이 더 좋아졌다. 사람들은 단순히 “경험이 더 행복하다”고 주장한 것이 아니었다. 실제로 과거의 경험을 떠올릴 때 더 긍정적인 감정을 느꼈다.

더 흥미로운 결과도 있다. 별도의 조사에서 자신이 만족했던 경험적 구매와 물질적 구매 가운데 어느 것을 더 자주 떠올리는지 물었더니, 응답자의 83%가 경험을 더 자주 떠올린다고 답했다. 물건은 우리 곁에 계속 남아 있지만 어느 순간부터 눈에 잘 띄지 않게 된다. 새 자동차도 몇 달이 지나면 평범한 출퇴근 수단이 되고, 새 소파도 얼마 지나지 않아 거실 풍경의 일부가 된다. 처음 구입했을 때의 흥분은 익숙함 속으로 사라진다. 반면 경험은 이미 끝났기 때문에 오히려 기억 속에서 계속 살아남는다.

몇 년 전 가족과 함께 갔던 여행을 떠올려 보자. 당시에는 비가 내리고, 비행기가 연착되고, 식당을 찾느라 고생했을 수도 있다. 그러나 시간이 지나면 그런 불편은 희미해지고 함께 웃었던 순간, 아름다운 풍경, 예상하지 못했던 사건이 남는다. 경험에는 시간이 흐르면서 새로운 의미와 이야기가 덧붙는다. 이것이 경험이 행복을 만드는 첫 번째 이유다. 경험은 시간이 지나면서 긍정적으로 재해석될 가능성이 크다.

논문의 다른 연구도 이를 보여준다. 참가자들에게 가격이 비슷한 물건과 경험 가운데 하나를 선택하도록 했다. 새 시계를 살 것인가, 브로드웨이 공연을 볼 것인가? 가죽 부츠를 살 것인가, 저녁 식사와 코미디 공연을 즐길 것인가? 흥미롭게도 내일 당장 선택한다고 생각할 때보다 1년 전의 선택을 회상하거나 1년 뒤의 선택을 상상할 때 사람들이 경험을 더 선호했다. 시간적 거리가 멀어질수록 우리는 경험의 불편한 세부 사항보다 그 경험이 지닌 전체적인 의미를 바라보기 때문이다.

두 번째 이유는 경험이 ‘나’를 만든다는 것이다. 사람은 자신이 가진 물건보다 자신이 살아온 경험을 통해 자신을 설명하는 경우가 많다. “나는 BMW를 가진 사람이다”보다 “나는 대학 시절 유럽을 배낭여행한 사람이다”라는 설명이, “나는 비싼 자전거를 가진 사람이다”보다 “나는 제주도를 자전거로 완주한 사람이다”라는 설명이 자신을 보여주는 더 강력한 이야기가 될 수 있다.

연구에서도 참가자들에게 만족스러웠던 경험적 구매와 물질적 구매를 떠올리게 한 뒤, 어느 것이 ‘내가 누구인지’를 더 잘 설명하는지 물었다. 대다수는 경험을 선택했다. 우리가 산 물건은 우리의 소유물이지만, 우리가 겪은 경험은 우리 자신의 일부가 된다.

세 번째 이유는 경험이 사람과 사람을 연결한다는 데 있다. 새로운 냉장고나 시계를 산 이야기는 몇 분이면 끝날 수 있다. 그러나 여행이나 공연, 맛있는 식당, 예상하지 못한 사건에는 이야기가 있다. 누군가와 함께 경험했다면 공동의 추억도 생긴다.
실제로 사람들에게 자신이 만족했던 경험적 구매나 물질적 구매에 관해 서로 이야기하게 했더니, 경험을 이야기한 사람들이 상대방과의 대화를 더 즐겼다. 이들은 서로를 더 좋아했고, 앞으로 친구가 되고 싶다는 마음도 더 강하게 나타냈다. 경험은 소비되는 순간 끝나는 것이 아니다. 기억이 되고, 이야기가 되며, 사람과 사람 사이의 관계를 만든다.

이 연구를 경영의 관점에서 보면 중요한 질문이 생긴다. 기업은 고객에게 ‘무엇을 소유하게 할 것인가’만 생각해야 할까, 아니면 ‘무엇을 경험하게 할 것인가’까지 생각해야 할까?

전통적인 제품 마케팅은 소유를 강조했다. 더 좋은 성능, 더 세련된 디자인, 더 고급스러운 소재, 더 높은 사양을 내세우며 고객에게 “이 제품을 가지면 무엇이 좋은가”를 설명했다. 그러나 경험의 관점에서 보면 질문이 달라진다. “이 제품을 통해 고객은 어떤 삶을 경험하게 될 것인가?”를 생각해야 한다.

자동차를 예로 들어 보자. 고객에게 300마력의 엔진과 첨단 기능을 설명하는 것도 중요하다. 그러나 고객이 오랫동안 기억하는 것은 그 차를 샀다는 사실보다 그 차를 타고 가족과 함께 떠난 여행일 수 있다. 자동차가 소유의 대상에서 경험을 가능하게 하는 도구로 바뀌는 순간, 고객에게 제공하는 가치도 달라진다.

카메라도 마찬가지다. 고객은 카메라를 소유하기 위해서만 카메라를 사는 것이 아니다. 아이가 자라는 모습을 남기고, 여행을 기록하고, 자신만의 시선으로 세상을 표현하기 위해 산다. 운동화 역시 단순한 신발을 넘어 첫 마라톤 완주를 가능하게 하는 도구가 될 수 있다. 따라서 좋은 제품은 고객에게 물건을 제공하는 데서 끝나지 않는다. 그 물건을 통해 새로운 경험을 만들어 준다.

이런 관점에서 보면 기업의 경쟁 방식도 달라진다. 경쟁사가 더 좋은 제품을 내놓을 때마다 사양으로만 경쟁하면 기업과 고객 모두 끊임없는 비교에 빠진다. 그러나 고객이 그 제품을 통해 어떤 경험을 하고 어떤 이야기를 만들어 가는가에 초점을 맞추면 경쟁의 기준 자체를 바꿀 수 있다.

호텔의 진정한 상품은 객실이 아니라 여행의 기억이고, 레스토랑의 상품은 음식만이 아니라 소중한 사람들과 함께한 저녁이다. 스포츠 브랜드의 상품은 운동복만이 아니라 도전과 성취의 경험이다. 기업은 제품을 팔지만, 고객은 때로 인생의 한 장면을 산다.

그렇다고 해서 “물건을 사지 말고 무조건 경험에 돈을 쓰라”는 뜻은 아니다. 논문도 이러한 단순한 결론을 경계한다. 어떤 물건은 강한 추억과 정체성을 담는다. 부모에게 물려받은 시계나 결혼반지는 단순한 물질적 소유가 아니다. 반대로 매주 반복되는 외식처럼 어떤 경험은 익숙해져 더 이상 특별한 행복을 주지 못할 수도 있다.

무엇보다 기본적인 필요가 충족되지 않은 사람에게는 물질적 구매가 훨씬 중요하다. 좋은 침대, 편안한 옷, 안전한 자동차, 필요한 가전제품은 삶의 질을 직접 높여 준다. 그러므로 진짜 질문은 ‘물건인가, 경험인가’라는 단순한 양자택일이 아닐 수 있다. 더 중요한 질문은 ‘이 소비가 어떤 경험으로 이어지는가’이다.

같은 자동차라도 남에게 보여주기 위해 산 자동차와 가족과 함께 새로운 장소를 찾아다니기 위해 산 자동차는 심리적 의미가 다르다. 같은 집이라도 자산 가치를 과시하기 위한 집과 가족과 친구가 모이는 공간으로서의 집은 서로 다른 행복을 줄 수 있다. 기업에도 이 차이는 중요하다. 제품을 고객의 삶 속 경험과 연결할 수 있다면 물질적 상품도 경험적 가치를 지닐 수 있기 때문이다.

결국 행복한 소비의 핵심은 더 많이 소유하는 데 있지 않다. 내가 산 것이 내 삶에 어떤 이야기를 남기느냐에 있다. 물건은 시간이 지나면 익숙해지지만 좋은 경험은 시간이 흐르면서 기억이 되고, 나를 설명하는 이야기가 되며, 다른 사람과 나누는 추억이 된다.

우리가 살아온 인생을 돌아볼 때 기억나는 것은 집에 있었던 물건들의 목록보다 어디를 갔고, 누구를 만났으며, 무엇을 했고, 누구와 함께 웃었는가일 가능성이 크다. 그래서 돈으로 행복을 사고 싶다면 질문을 조금 바꾸어 볼 필요가 있다. “무엇을 살 것인가?”가 아니라 “어떤 삶을 경험할 것인가?”라고 물어야 한다.

좋은 소비는 무언가를 손에 남기는 데서 끝나지 않는다. 우리의 삶에 무언가를 남긴다.